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showroom爆發,設計師...
       “設計師品牌在中國會出現多種發展路徑,歐洲模式、美國模式、以及中國特色模式都有可能成功,最重要是根據自己品牌的內外部情況找到一條合適自己的道路。”

作者/ Bedi 葉琪崢 

       自從去年五月爆發中美貿易戰后,時尚零售行業就陰霾密布,不過去年十月和今年三月的兩季上海時裝周似乎并未受到影響,規模仍在不斷擴大中。今年十月的新一季上海時裝周剛落下帷幕,時裝秀方面不少新銳設計師開始在新天地主秀場發布20春夏系列,而Labelhood則加入了不少新設計師,顯示出了一條完善的上升通道。

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SS2020 上海時裝周 新天地主秀場

       商貿環節,已經連續多季有超過1000個品牌在上海時裝周期間的各類展會和Showroom面向買手接單。

       有趣的是,前些日子中國服裝設計師協會透露的一組數據顯示,中國時尚買手店井噴式增長,五年間從70余家發展到500余家。如果這么對比,2個品牌只有1家買手店下家,顯然是僧多粥少,我想這里面估計是統計口徑有所不同。

       就我所知,有統計認為國內買手店超過3000家,但就算是這一數據,考慮到買手店大多規模較小,采購量有限,可以想見大多數品牌都會處于吃不飽狀態,甚至是饑餓狀態。

       那么設計師品牌如果能夠找到合適自己的發展路徑,在銷售環節走上正軌呢?

       這里不得不談一下西方成熟市場的狀況,以歐洲為例,大多數城市都很小,因此很多城鎮并沒有開設品牌專賣店的必要,可以說古往今來在歐洲就是依靠各類買手店,或者更準確說是集合店或多品牌店來作為銷售通路,大一點的城市則會有百貨商店。

       美國則是以全國性的大百貨商店為主要渠道,買手制雖然一向是其經營模式,但是由于其體量巨大,因此合作起來也需要有同等的實力才玩得起,否則光一個帳期就可以拖倒大多數設計師品牌。至于其他地區的國家,比如巴西、馬來西亞,甚至我們的近鄰韓國,買手店也是稀有品種。

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美國百貨商店  Saks Fifth Avenue

       所以當我們談到國外設計師品牌的發展路徑,我們主要說的是設計師品牌從歐洲發跡的故事。

       先在Tradeshow蹲幾季,讓市場了解一下品牌,也得到一些市場反饋,接一些訂單,逐漸打磨產品系列。然后選擇Showroom,開始加速銷售,美國市場打進一兩家百貨系統即是重大勝利;歐洲這邊的買手店多如牛毛,如果品牌實力較強,在歐洲進入各區域的showroom,比如法語區、德語區、北歐、東歐等,意大利甚至可以劃出好幾區來。

       至于世界其他市場,南美、中東、日韓,知名的店鋪就這一批,數都數得出來,就靠所在Showroom操盤人的人脈關系了。

       簡單來說歐洲市場玩法其本質類似國內的各地批發市場,源頭可能是深圳、廣州、杭州的貨源,然后一層一層往下批,美國市場則類似國內的百貨店或購物中心體系,進哪個體系要考慮清楚。品牌再發展下去就是開設自己的Showroom,在此之前基本都在巴黎或米蘭的近十家頭部Showroom里發展。

       這里要提一句,由于巴黎是世界時尚之都,因此每季時裝周期間也會有許多臨時Showroom出現,品牌如果只是去鍍金那無所謂,如果是想接訂單,那大概率是要失望而歸的。

       說回國內,2014年Showroom在上海開始萌芽,2015年Tradeshow開始出現,在此之前國內的百貨系統早已成熟,國內的批發市場更是運轉的無比順暢。也就是說,設計師品牌已經在通過自己的方式進入市場,高大上走百貨店路線的有之,接地氣走深圳南油路線的更多。而買手店的出現為市場帶來了一股新風,而更大的颶風則來自網購和購物中心的普及,而且這兩股風不可逆,能趕上這兩個風口隨時能飛起來,就怕風在去年中美貿易戰開打后似乎有些停了。

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SS2020 上海時裝周 MODE展會現場 

       因此,設計師品牌如果選擇買手店渠道,一定要有小確幸的精神,服務好每一位買手,不要挑肥揀瘦,一山望著一山高。另一方面,培養自己的終端消費者也是必須的長期的,無論是有機會開設自己的專賣店,還是在微信微博淘寶天貓小紅書,這些沉淀下來的C端客人都會是品牌資產的一部分。

       那么在國內如何選擇Tradeshow與Showroom,我覺得這方面國外的經驗似乎就不太管用了,畢竟國內市場的土壤非常不同。

       我認為主要看品牌自身的狀況,特別是團隊,如果品牌自身有市場開拓、銷售和訂單處理能力,那么去Tradeshow吸吸流量即可;如果商務能力不足,那么可以請Showroom來協助。

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SS2
020 海時裝周 Ontimeshow 現場

       Tradeshow最主要的作用是marketing,展會上人員嘈雜,比較難進行選款和商務洽談,因此如何獲取有效客戶信息是最重要的工作,以便后期跟進。Showroom的功能則更為復合,除了場地和接訂單是兩項硬指標,好的showroom還能提供咨詢服務,告訴品牌市場走向,如何調整產品系列,如何滿足客戶的特別需求等,這一點都建立在showroom與品牌的深度合作與信任的基礎之上,就好像許多大品牌都會有常年合作的廣告公司與公關公司。

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       有時候知道自己不知道是難能可貴的,就比如我最近發現不少設計師在如何接訂單上完全不知道有什么步驟,每一步要做些什么,短短十幾分鐘就可以說清楚,而我說的東西似乎都是常識。
在此之前,設計師已經參加過多季上海時裝周,卻并沒有機會獲得這些基礎知識。

       我相信,設計師品牌在中國會出現多種發展路徑,歐洲模式、美國模式、以及中國特色模式都有可能成功,最重要是根據自己品牌的內外部情況找到一條合適自己的道路。



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